上海本身是傳媒行業(yè)發(fā)展的國(guó)際化大都市，無(wú)論是明星經(jīng)紀(jì)還是明星代言活動(dòng)，都是做得非常好的城市，所以，高娛文化傳媒（上海）有限公司擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且擁有多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的集合。及時(shí)調(diào)整、增強(qiáng)和更新集合中的優(yōu)勢(shì)將會(huì)幫助企業(yè)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中常盛不衰。 優(yōu)勝企業(yè)之所以優(yōu)勝，原因往往在于它們知道如何培育和管理企業(yè)的優(yōu)勢(shì)集合：如何同時(shí)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的多個(gè)方面表現(xiàn)出色，并與時(shí)俱進(jìn)，適度調(diào)整。 一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集合主要由主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)和輔助優(yōu)勢(shì)構(gòu)成。主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集合的中心部分，輔助部分使整個(gè)集合更加全面、完善、有效。主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)展示企業(yè)核心目標(biāo)和自我認(rèn)知?！翱系禄?，我們做雞最拿手?！边@強(qiáng)烈地表露出一種信息：明確的市場(chǎng)定位和業(yè)務(wù)核心、清楚的自我認(rèn)知和企業(yè)形象。它告訴消費(fèi)者企業(yè)的主要優(yōu)點(diǎn)和獨(dú)特之處。有了明確定位和主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，肯德基又不斷建立各類輔助優(yōu)勢(shì)(或者說(shuō)支持優(yōu)勢(shì))來(lái)支持企業(yè)的定位和主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，比如明星經(jīng)紀(jì)公司羅列的地方有：方便的營(yíng)業(yè)地點(diǎn)、清潔明亮的店面、快速高效率的服務(wù)等。佳能的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)是圖像處理能力，它的輔助優(yōu)勢(shì)則表現(xiàn)在營(yíng)銷實(shí)力和制造工藝過(guò)程等。 

主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)一般而言可持久性較強(qiáng)，這樣可以幫助企業(yè)鞏固自我認(rèn)知和強(qiáng)化核心目標(biāo)。輔助優(yōu)勢(shì)則通常容易經(jīng)歷調(diào)整和變化。就明星經(jīng)紀(jì)人長(zhǎng)期而言，主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)也會(huì)衰退、削弱和消亡。比如，IBM1970年代以大型計(jì)算機(jī)為代表的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)(比如技術(shù)訣竅)并沒(méi)有對(duì)它的PC業(yè)務(wù)有太大的幫助。所以，更新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以成功應(yīng)對(duì)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化時(shí)可勢(shì)在必行。當(dāng)PC成為主流業(yè)務(wù)時(shí)，IBM的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)也隨之轉(zhuǎn)移。因此，明星經(jīng)紀(jì)公司針對(duì)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)提出的一個(gè)主要問(wèn)題是，“什么才是對(duì)我們來(lái)說(shuō)重要的資產(chǎn)？”迪士尼的想象力、可口可樂(lè)的品牌、3M的創(chuàng)新、耐克的形象，這些都是企業(yè)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的佐證。 

明星經(jīng)紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的放大 

一個(gè)主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)一個(gè)互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)得到放大。比如美國(guó)休斯衛(wèi)星公司，其主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是它在世界領(lǐng)先的衛(wèi)星通信技術(shù)，然而這個(gè)慣于與國(guó)防部打交道的軍工企業(yè)在民用產(chǎn)品市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，尤其是在成本控制方面。如果休斯衛(wèi)星公司要將它的主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)放大擴(kuò)展到民用產(chǎn)品市場(chǎng)上，它需要借助其他企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自身的不足。因此，休斯衛(wèi)星公司與電器企業(yè) RCA公司和索尼聯(lián)手推出DirecTV衛(wèi)星電視(DirecTV現(xiàn)已被新聞集團(tuán)高價(jià)購(gòu)于旗下)，受到用戶的廣泛歡迎。這種做法的核心是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和增強(qiáng)放大。 

眾所周知，微軟的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)于它在PC操作系統(tǒng)上的壟斷地位。對(duì)IE瀏覽器和PC操作系統(tǒng)的捆綁，則使微軟的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中得到延展、放大。與此同時(shí)，IE瀏覽器也逐漸蠶食網(wǎng)景的市場(chǎng)份額，最終微軟取得在瀏覽器市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，增進(jìn)了它在該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同樣，在與IBM簽訂的為其供應(yīng)PC操作系統(tǒng)的初始合同中，微軟對(duì)IBM兼容機(jī)條款的堅(jiān)持也是優(yōu)勢(shì)放大的例證。這一招棋，意在迅速獲得客戶資源，為MSDOS 操作系統(tǒng)成為產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)奠定了良好基礎(chǔ)。通過(guò)借用與PC兼容機(jī)廠商的關(guān)系，微軟將其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展放大到整個(gè)PC產(chǎn)業(yè)。 

明星經(jīng)紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的更新 

一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集合需要不斷更新，才能保證連續(xù)的有效性并使持久卓越經(jīng)營(yíng)績(jī)效成為可能。沒(méi)有能力及時(shí)更新它們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在受到計(jì)算機(jī)文字處理的替代威脅時(shí)，很多打字機(jī)廠商只能縮減生產(chǎn)來(lái)適應(yīng)日益縮小的市場(chǎng)，掙扎以求生存。這些企業(yè)的單一產(chǎn)品性質(zhì)在很大程度上加速了它們的退出舞臺(tái)，因?yàn)樗鼈兺ǔ＜葲](méi)有優(yōu)勢(shì)更新，又沒(méi)有其它主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)來(lái)拯救企業(yè)于水火。 

像IBM這樣的大企業(yè)，由于多重競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的存在，在應(yīng)對(duì)威脅時(shí)就顯得相對(duì)從容一些。當(dāng)IBM在大型機(jī)的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)受到PC的日益沖擊之時(shí)，IBM在1980年代初能夠比較迅速地整合各方資源，借助它的品牌和在商務(wù)客戶中的卓著聲譽(yù)，大舉進(jìn)入PC市場(chǎng)，從而為IBM整個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)組合添續(xù)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，后來(lái)IBM在PC市場(chǎng)的虛擬優(yōu)勢(shì)由于微軟和英特爾的不斷壯大而逐漸削弱。 

面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)峻和不利的大環(huán)境，自1960年代以來(lái)，美國(guó)主要煙草企業(yè)，借助于它們的囊中豐盈，大都成功地更新了它們的業(yè)務(wù)組合和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集合，使煙草產(chǎn)品在總體企業(yè)的比重逐漸減少。比如，菲利浦-莫里斯煙草公司 (Philip Morris，現(xiàn)改名為Altria奧馳亞集團(tuán)) 擁有萬(wàn)寶路等世界馳名品牌。它的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)曾經(jīng)是煙草營(yíng)銷和它的知名香煙品牌。由于公眾對(duì)吸煙有害健康的認(rèn)識(shí)日益增強(qiáng)以及政府對(duì)其廣告和促銷手段的嚴(yán)格限制，香煙市場(chǎng)增長(zhǎng)無(wú)望、前途暗淡。菲利浦-莫里斯煙草公司不得不去尋求新的市場(chǎng)空間和收入/利潤(rùn)來(lái)源，比如食品、啤酒等相近行業(yè)。如今，奧馳亞集團(tuán)高居美國(guó)《財(cái)富》500強(qiáng)前列，它的主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不是某個(gè)具體產(chǎn)品業(yè)務(wù)或品牌，而是大規(guī)模制造、配送和推銷一系列與大眾每天生活息息相關(guān)的食品、飲料、煙酒等的能力，尤其是打造和管理強(qiáng)勢(shì)品牌的能力。 

同樣，3M 已經(jīng)經(jīng)歷了多次自我表現(xiàn)更新，從采礦到制造再到高科技服務(wù)，從砂紙到涂料到報(bào)事貼，它在某個(gè)具體業(yè)務(wù)中的特定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能經(jīng)常更新，而它最為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻始終如一地體現(xiàn)在它的不斷創(chuàng)新的能力。 

明星經(jīng)紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取舍 

一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集合中可能同時(shí)存在互相矛盾和沖突的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或存在現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)和潛在優(yōu)勢(shì)的沖突，自有優(yōu)勢(shì)和外借虛擬優(yōu)勢(shì)的沖突。戰(zhàn)略管理者需要從長(zhǎng)計(jì)議、善斷取舍。 

 比如，銳步在1980年代末期曾經(jīng)收購(gòu)另外一家優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌愛(ài)威亞(Avia)。在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上，相對(duì)于絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，銳步和愛(ài)威亞都具有品牌知名度的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該讓兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌獨(dú)立運(yùn)作，同時(shí)存在，還是采用同一品牌？這對(duì)于銳步總部來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的取舍決定。最后，總部決定采用兩個(gè)品牌齊頭并進(jìn)，并且共同競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)內(nèi)部資源，以期激發(fā)斗志。這種鼓勵(lì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的政策導(dǎo)致愛(ài)威亞分部在電視廣告中直接攻擊、蔑視銳步旗艦品牌的事件。顯然，這種攻擊對(duì)企業(yè)整體的品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有害無(wú)益。在某些時(shí)候，對(duì)不同優(yōu)勢(shì)的適當(dāng)取舍可能會(huì)收到更好的效果。 

在一個(gè)動(dòng)態(tài)演化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集合里，相互沖突的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通常也會(huì)爭(zhēng)搶主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的地位，給戰(zhàn)略管理者制造難題。比如，大英百科全書最初的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)應(yīng)該說(shuō)是它的內(nèi)容的權(quán)威性和可信性。但是，后來(lái)它的銷售逐漸形成一對(duì)一的人盯人推銷模式，銷售人員以類似朋友的身份到顧客家中、工作單位和教堂等地展示和推銷大英百科全書。這樣一來(lái)，大英百科全書形成了一個(gè)龐大而有效的銷售隊(duì)伍。該組織的主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也從內(nèi)容轉(zhuǎn)移到銷售領(lǐng)域。曾幾何時(shí)，內(nèi)容編纂和審訂只占到總成本的 5%，而絕大部分成本則走向銷售。大英百科全書到底是一個(gè)向人們提供知識(shí)的組織，還是一個(gè)真正的銷售組織？什么應(yīng)該是它的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)呢？ 

似乎銷售成了主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。然而，當(dāng)CD-ROM和在線信息查詢技術(shù)突然驟至之時(shí)，信息的搜索更加迅速；知識(shí)的傳遞更加便利。技術(shù)創(chuàng)新也為新進(jìn)入該行業(yè)的對(duì)手和小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了成功的契機(jī)。印刷版的大英百科全書的銷售額在1990年代早期曾經(jīng)一度暴跌50%。面對(duì)如此危機(jī)，大英百科全書不得不在產(chǎn)品數(shù)碼化方面全面出擊，迎頭趕上。 

如果大英百科全書把主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)牢牢鎖定在權(quán)威內(nèi)容和知識(shí)傳遞上，它是否可能不把傳播手段本身奉為至寶，而對(duì)最先進(jìn)的傳播手段相對(duì)來(lái)說(shuō)比較敏感呢？它是否能成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的先鋒，而不是被動(dòng)進(jìn)入呢？它會(huì)主動(dòng)舍棄以銷售為基礎(chǔ)的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)么？當(dāng)然，如果大英百科全書決計(jì)繼續(xù)維持其銷售實(shí)力為主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，那么它可以把自己定位于銷售公司，不僅賣書，而且賣其它東西，當(dāng)然是這種銷售方式下最能讓客戶接受的貨物或服務(wù)，正如《北京青年報(bào)》的小紅帽不僅送報(bào)而且送牛奶和飲用水一樣。 但是，大英百科全書又搖擺回歸到知識(shí)產(chǎn)權(quán)業(yè)務(wù)的本能。這樣，以銷售隊(duì)伍為代表的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)失去意義。但是，這種調(diào)整似乎已經(jīng)為時(shí)過(guò)晚。它的銷售主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)在1990年代初就已經(jīng)不合時(shí)宜。 

由此看來(lái)，主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被不加分析而僵硬地制度化，尤其是在它的存在理由已經(jīng)消失或不充分的情況下仍然大行其道，顯然是一種不幸的悲哀。 

明星經(jīng)紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久 

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久一般可以由兩種基本方式來(lái)獲得。 第一種方式是依賴獨(dú)特的資源與能力或可防御的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)定位，全力禁止和懲罰競(jìng)爭(zhēng)性模仿與替代。這種方法多多少少表現(xiàn)出一勞永逸的思想動(dòng)機(jī)。比如，施樂(lè)早年在復(fù)印機(jī)行業(yè)發(fā)展了龐大無(wú)比的技術(shù)維修和租售隊(duì)伍，成為保護(hù)自己霸主地位的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘。為打擊競(jìng)爭(zhēng)，它們的復(fù)印機(jī)只租不賣，并且用500多種專利對(duì)其技術(shù)訣竅加以保護(hù)。數(shù)十年間，經(jīng)歷了IBM和柯達(dá)等大公司在大型復(fù)印機(jī)市場(chǎng)上的沖擊，施樂(lè)仍然穩(wěn)坐霸主地位。它的這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)算是持久的，直到佳能的替代技術(shù)和中小型復(fù)印機(jī)的出現(xiàn)，才遭到瓦解。 

第二種方式則取決于不斷創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)造一系列前后交替繼起的短期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從而達(dá)到企業(yè)總體優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)期持久，尤其是在你死我活的所謂超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下。比如，英特爾在過(guò)去的二十多年間，通過(guò)不斷的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在CPU芯片領(lǐng)域，造就了一系列的短期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未趕上之前，它已經(jīng)在另一個(gè)新的技術(shù)高度上推出新一代產(chǎn)品，甚至不惜犧牲自己現(xiàn)有的銷路尚好的產(chǎn)品。這種超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)品不斷更新要求企業(yè)始終如一地保持創(chuàng)造性。這也可能是在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的惟一可行的手段。 

高娛文化傳媒（上海）有限公司欲在商業(yè)游戲中取勝，需要擁有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集合。正如上海明星經(jīng)紀(jì)公司、耐克、通用電氣和沃爾瑪?shù)劝咐故镜?，多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使卓越經(jīng)營(yíng)績(jī)效成為可能。培育動(dòng)態(tài)演化、不斷更新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集合將會(huì)幫助企業(yè)在明星代言或明星經(jīng)紀(jì)的不同時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。